Cuando realizamos un estudio de riesgos de una compañía, en el proceso de identificación y valoración, no hay que perder de vista el valor de los activos intangibles.

Brand Finance estima que un 72% del valor de las corporaciones en Estados Unidos está explicado por el valor de los activos intangibles.

¿Qué intangibles trataremos en este artículo? La reputación de una organización y el valor de una marca. Estos dos intangibles que no aparecen en un balance, son factores clave que influyen en los resultados económicos de una compañía. Por eso, no se deben menospreciar en un análisis de riesgos.

El estudio “The Impact of Reputation on Market Value,” World Economics13 de Simon Cole realizado en 2012, concluyó que más del 26% del valor de una compañía residía en la reputación que ésta tiene en el mercado.

Hoy en día, se define como Riesgo Reputacional, el peligro de una publicidad negativa, tanto si es cierta como no, que puede impedir o disminuir la capacidad para hacer negocios.

La pérdida de reputación puede transformarse en:

  • pérdida de oportunidades de negocio en un futuro,
  • pérdida de capital humano existente o futuras incorporaciones de alto valor
  • pérdida de clientes
  • incrementos de costes de inversión o,
  • incrementos de costes por sanciones o multas.

Todo ello significa seguro, un impacto en el futuro cash-flow de la organización, ya que las personas, en la mayoría de ocasiones, no tomamos decisiones racionalmente y nos afectan las percepciones u opiniones de los demás.

Actualmente, existen dos caminos convergentes, la reputación online y la reputación offline.

Pero, ¿Cómo se mide la reputación de una empresa? Ambas se pueden calcular. Para la reputación online se pueden utilizar aplicaciones que calculan indicadores de la visibilidad de las organizaciones en internet y para la reputación offline se pueden utilizar encuestas a los stakeholders.

Los dos tipos de reputaciones están relacionadas: un cliente descontento, un trabajador enfadado o un competidor desleal pueden difundir información o una opinión negativa en las redes sociales para dañar la imagen de la empresa sin que podamos evitarlo.

La cuestión que no hay que perder de vista es que debido a la tecnología y el cambio que han sufrido las comunicaciones, una información o publicidad negativa (falsa o no), puede propagarse y difundirse a tal velocidad por la red, que debemos estar preparados para ello y evitar así, un mal mayor. Y no debemos olvidar que la información en la red, quizás no se pueda eliminar.

Por esto último, si se materializa el riesgo reputacional, las organizaciones deberán realizar estrategias para recuperar el nivel de reputación en un tiempo razonable y actuar lo antes posible para mitigar el impacto que puede llegar a provocar.

Por otro lado, está el valor de la marca. Un valor intangible pero que también se puede calcular. Según Millward Brown, agencia de marketing de valor, ha establecido una metodología propia basada para calcular el valor de la marca, en tres pasos:

  • Las ganancias de una empresa gracias a la marca.
  • La parte de los ingresos que son generados por el vínculo de la marca con sus clientes.
  • El potencial crecimiento de las ganancias impulsadas por la marca.

O, existe la norma ISO10668:2010 que regula la valoración económica de una marca, basándose en tres análisis:

  • Análisis legal
  • Análisis de comportamiento
  • Análisis financiero

Se pueden establecer también estrategias para posicionar una marca en el mercado, pero un un riesgo a tener en cuenta, es que puede ocurrir un incidente que haga cambiar la percepción que tienen los stakeholders sobre nuestra marca. Eso conllevaría efectos negativos que hay que tener contemplados para mitigar y contrarrestar.

En conclusión, las organizaciones deben considerar los activos intangibles dentro de sus análisis de riesgos por el valor que suponen. Y, a pesar de identificar, medir y controlar los riesgos, es imposible asegurar que nunca ocurrirá un evento negativo de estas características. Así que las organizaciones deberán contar también con medidas para manejar una crisis de información o de confianza en sus productos o servicios o marca de referencia.